در نگاه اول، خواستههای مصرفکنندگان محصولات زیبایی و تندرستی و همچنین مراقبت فردی همانهایی است که همیشه بوده: آنها میخواهند احساس اعتمادبهنفس کنند، زیبایی را حس کنند و موهایی خوشحالت داشته باشند. احساس راحت بودن در پوست خود یا نمایش بهترین نسخه از خود، بخشی طبیعی از ذات اجتماعی انسان است که بر تعاملات ما اثر میگذارد.
اما اکنون یک خواسته دیگر نیز به این فهرست اضافه شده است. در دنیای متصل و دیجیتال امروزی، مصرفکنندگان به دنبال اثربخشی واقعی و صداقت علمی در محصولاتشان هستند. حجم عظیم اطلاعات همیشهدردسترس باعث شده مردم قبل از خرید بهدقت تحقیق کنند. آنها میخواهند مطمئن شوند محصولی که میخرند، واقعاً براساس همان ادعایش، عمل میکند و نیاز خاصشان را برآورده میسازد. بسیاری از خریداران حتی درباره پشتوانه علمی و ترکیبات محصولات تحقیق میکنند تا با آگاهی کامل انتخاب کنند. به بیان دیگر، مصرفکننده امروزی محصولی میخواهد که هم احساس خوبی به او بدهد و هم بر پایه شواهد علمیِ اثربخشی باشد.
تمرکز بر علم در نوآوری
خوشبختانه این رویکرد مبتنی بر شواهد دقیقاً همان چیزی است که دانشمندان ما در یونیلیور دنبال میکنند. ما بر حقیقت علمی تمرکز میکنیم؛ یعنی بر کشفیاتی که واقعاً اثرگذاری دارند و مشکلی را بهطور اثباتشده حل میکنند. سپس میکوشیم این یافتهها را به زبانی ترجمه کنیم که برای مصرفکننده معنادار باشد و در قالب محصولاتی با مزیت ملموس ارائه شود.
برای رسیدن به این هدف، فناوریهای پیشرفته نقش بزرگی ایفا میکنند. در عصر ارتباطات، ما از ابزارهایی مانند هوش مصنوعی بهره میبریم تا حجم عظیمی از دادههای پیچیده را طی چند روز تحلیل کنیم؛ کاری که قبلاً به سالها پژوهش نیاز داشت. برای مثال، در حوزه میکروبیوم پوست، هوش مصنوعی به ما امکان داده در زمانی کوتاه به بینشهای عمیقی برسیم. نتیجه این تلاشها قابلتوجه بوده است: یونیلیور ظرف دهه گذشته بیش از ۱۰۰ اختراع ثبتشده در زمینه میکروبیوم بهدست آورده و یکی از بزرگترین پایگاههای داده اختصاصی میکروبیوم پوست در جهان را ایجاد کرده است. این پیشرفت علمی در نهایت به تولید محصولات بهداشتی و پوستی منجر شده که سازگاری بهتری با فلور میکروبی طبیعی پوست دارند و اثربخشی بالاتری ارائه میدهند.
همچنین ما اکنون بهجای تمرکز صرف بر شیمی ترکیبات، به مرزهای زیستشناسی پیچیده گام نهادهایم؛ از سطح پوست و مو گرفته تا مکانیزمهای مغزی حواس انسان. این تغییر رویکرد به ما امکان میدهد عوامل زیستی زیربنایی را که یک محصول را مؤثرتر و مطلوبتر میکنند کشف کنیم و بر همان اساس فرمولاسیونهایی برتر از رقبا ارائه دهیم. هر ایده یا فناوری جدید تا زمانی که از لحاظ علمی صحت و برتری آن اثبات نشود، دستمایه ادعای ما در محصول قرار نمیگیرد. این یعنی پشت هر شعار تبلیغاتی، یک «حقیقت علمی» نهفته است.
نمونههایی از نوآوری علمی در محصولات یونیلیور
بیایید به چند مثال عینی نگاه کنیم که چگونه دادهها، فناوری و علم به محصولاتی تبدیل شدهاند که زندگی روزمره مصرفکنندگان را بهبود میبخشند:
- فرمولاسیون ضدشوره نیاسینامید در شامپوی کلییر: برند «کلییر» اولین فرمولاسیون ضدشوره حاوی نیاسینامید (ویتامین B3) را ارائه کرده است. این محصول که با بهرهگیری از دانش مراقبت پوست توسعه یافته، بهصورت بالینی آزموده شده و توانسته ۱۰۰٪ محافظت در برابر بازگشت شوره سر را ارائه دهد. نیاسینامید با تقویت سد دفاعی پوست سر، محیطی ناسازگار برای ایجاد مجدد شوره فراهم میکند و در نتیجه اثری بلندمدت در پیشگیری از برگشت شوره دارد. به عبارتی کلییر فراتر از رفع موقت پوستهها عمل کرده و ریشه مشکل را هدف قرار میدهد. نتایج علمی نشان میدهد این فناوری جدید میتواند بازگشت شوره را ظرف ۲۸ روز بهطور محسوس کاهش دهد. این نوآوری حاصل دهها سال تحقیق یونیلیور روی بیولوژی پوست سر بوده و کمک کرده کلییر از یک شامپوی ضدشوره معمولی به یک برند تخصصی در مراقبت از پوست سر تکامل یابد.
- بهکارگیری علوم رفتاری در مراقبت دهان و دندان: نوآوری علمی تنها به محصولات پوست و مو محدود نمیشود. در بخش مراقبت دهان، برندهایی مانند سیگنال نیز به سراغ علومی فراتر از شیمی رفتهاند. درصد قابلتوجهی از کودکان شبها بدون مسواک زدن به رختخواب میروند. این عادت نادرست هم به سلامت دهان آنها آسیب میزند و هم اعتمادبهنفسشان را کاهش میدهد. یونیلیور بهجای صرفاً معرفی یک خمیردندان جدید با طعم جذاب برای کودکان، برنامهای بهنام «مسواک، قصه، خواب» طراحی کرد تا عادت مسواک زدن شبانه را در خانوادهها نهادینه کند. در این برنامه، والدین تشویق میشوند هر شب پیش از خواب همراه با مسواک زدن، برای کودک قصهای از کتاب «ماجراهای مسواک کوچولو و مسواک بزرگ» بخوانند. این کتاب ۲۱ داستان کوتاه دارد – به تعداد ۲۱ شب متوالی – چون تحقیقات رفتاری نشان میدهد حدود سه هفته زمان میبرد تا یک رفتار به عادت تبدیل شود. با این ابتکار علمی-فرهنگی، سیگنال توانست میلیونها کودک را در کشورهای مختلف به مسواک زدن شبانه ترغیب کنند و گامی مؤثر در بهبود بهداشت دهان و دندان بردارند. این نمونه نشان میدهد که برای حل بعضی چالشها، باید به علوم انسانی روی آورد و نوآوری لزوماً همیشه یک محصول فیزیکی جدید نیست؛ گاهی نوآوری یعنی ایجاد عادتهای سالم در مصرفکنندگان.
عملکرد عالی، همراه با احساسی ماندگار
آنچه از این مثالها برمیآید این است که رویکرد علمی در یونیلیور همواره در خدمت دو هدف بوده است: بهبود عملکرد محصول و ارتقای تجربه احساسی مصرفکننده. ما میدانیم مصرفکنندگان همیشه حق انتخاب دارند و در بازار پرقابت امروز، اگر محصولی بهخوبی کار نکند بهسادگی کنار گذاشته میشود. بنابراین نخستین وظیفه ما ارائه کیفیت برتر و عملکرد اثباتشده است تا فرد از نظر کارکرد، بهترین نتیجه را بگیرد.
اما از سوی دیگر، ما میخواهیم مردم عاشق حسی شوند که هنگام استفاده از محصولاتمان تجربه میکنند. یک شامپوی عالی نهتنها باید موها را تمیز و سالم کند، بلکه باید حس شادابی و اعتمادبهنفس را برای فرد به ارمغان بیاورد. ما میخواهیم وقتی فرد بین قفسههای فروشگاه قدم میزند، محصولات یونیلیور را نه فقط بهخاطر نیاز عملکردی، بلکه به خاطر اشتیاق به احساسی که ایجاد میکنند انتخاب کند. اینجاست که علم نقش هیجانانگیزی پیدا میکند؛ چون پلی میسازد بین حقایق آزمایشگاهی و احساسات انسانی.
به بیان دیگر، ترکیب دانش علمی و بینش از خواستههای درونی انسان همان رمز موفقیت ماست. هر فرمول جدید، هر فناوری و هر ادعای اثباتشدهای که توسعه میدهیم، در نهایت برای این است که محصولی ارائه کنیم که هم زندگی را آسانتر و بهتر کند، هم حال دل مصرفکننده را خوشتر. وقتی یک محصول هم از لحاظ کارایی بیرقیب باشد و هم حس لذتبخشی به همراه بیاورد، آنگاه در نظر مصرفکننده غیرقابل چشمپوشی خواهد شد.
هدف ما در یونیلیور همین است که با تکیه بر علم و فناوریهای روز محصولاتی بسازیم که مردم با اطمینان انتخاب کنند و با اشتیاق استفاده کنند. وقتی علم در خدمت زیبایی و سلامت قرار میگیرد، نتیجه نهتنها زیبایی بیشتر بلکه احساس بهتری نسبت به خودمان خواهد بود.